بیان نخست

روزی قورباغه‌ای درحالی که پرش کنان از کنار برکه می‌گذشت به این فکر کرد اگر برگردد و کمی کنار برکه بنشیند غذای خوبی پیدا می‌کند و سیر به خانه می‌رود، اما او تصمیم گرفت گرسنه به خانه برود.

روزی قور قوری نوجوان، کنار برکه نشسته بود. منتظر بود تا حشره‌ای بیاید و زبانش را برای گرفتن و خوردنش به بیرون پرتاب کند. قور قوری همانطور که در فکر بود، حشره‌ای دید که کمی به برکه نزدیک شده است. زبانش را اماده کرد و ژست حمله به خودش گرفت با سه شماره زبانش را پرت کرد که ناگهان زنبوری همان لحظه زبونش را گزید. قوری قوری که درد زیادی راشت. زبانش را جمع کرد، قور قوری گرسنه بود. اما با زبان باد کرده نمی‌توانست غذا بخورد برای همین تصمیم گرفت شب را گرسنه به خانه برگردد، که تابلوی تبلیغاتی درباره یک کنسرو را دید کنار تصویر کنسرو نوشته شده بود:

“وقتی زنبور زبانتان را گزید، اجازه نمی‌دهیم گرسنه بمانید.”

تفاوت بین این دو روایت در چیست؟

کدام یک را بیشتر دوست دارید؟

نکته

قصه‌ها با زنده کردن حس همدلی در ما قدرت خودشان را نمایان می‌کنند و بر ما تاثیر می‌گذارند.

قصه‌ها کمک می‌کنند بفهمیم جایی ما را درک می‌کنند.

اگر راوی یک قصه هستیم باید به 4 مولفه درباره قصه توجه کنیم.

درباره بدنه اصلی قصه‌ها از اینجا بخوانید.

4 بخش اصلی یک قصه

1. شخصیت
2. احساسات
3. لحظه گیرانداز
4. جزئیات

قوری قوری را به یاد بیاورید:

شخصیت: قورباغه است.

احساسات: گرسنه است اما نمی‌تواند شکار کند.

لحظه گیرانداز: وقتی که زنبور از خدا بی‌خبر زبان قورباغه را نیش می‌زند.

جزئیات: رویارویی با تبلیغ کنسرو

شرح چهار بخش اصلی قصه

• شخصیت

مهم‌ترین بخش هر قصه. در قصه‌های مربوط به کسب‌وکار و یا حتی قصه‌هایی برای ادبیات، شخصیت بخشی است که تمام اتفاقات گردتاگرد او می‌چرخند.

شخصیت اتفاقی برایش افتاده.

شخصیت درگیری دارد.

او باید تصمیماتی بگیرد.

شخصیت به دنبال برقراری ارتباط است.

نکته: کسی به شخصیتی بی جان توجهی ندارد.

در بیان دیگر اگر می‌خواهید قصه کسب‌وکارتان را بیان کنید نیاز به شخصیتی زنده، دارای مسئله‌ و تصمیم گیرنده‌ای دارید.

کسی به قصه کتابی که نوشته‌اید اهمیت نمی‌دهد. کسی به خمیر دندانی که با برترین تکنولوژی‌های تولید کرده‌اید هم اهمیت نمی‌دهد. حتی به یک کنسرو.

شما باید زندگی شخصیت را  در مواجه و یا استفاده از محصولتان بیان کنید.

توجه داشته باشید که حضور محصول در همه صحنه‌های قصه، قصه را بی تاثیر می‌ساز.

شما تنها باید نشان دهید محصول چه تاثیر در زندگی شخصیت گذاشته است و یا سبب چه رخ داد لذت بخشی در زندگی او شده است. 

• احساسات

همان بخش زنده نگهدارنده احساس همدلی شنونده، حس همدلی تعیین کننده رفتار مخاطب است.

• لحظه گیر انداز

این عبارت را خودم به این بخش اختصاص دادم. ممکن است شما با نام نقطه مهم، یا نقطه درگیرکنند و یا انفجار آن را شنیده باشد.

لحظه‌ای دو طرفه است. هم بر شخصیت قصه تاثیرگذار است و هم بر شخص شنونده.

لحظه‌ای شخصیت ما گرفتار شده است و باید کاری انجام دهد؛ و همینطور شنونده قصه ما از مسئله‌ای آگاه می‌شود که شخصیت ما را به چالش کشیده و می‌خواهد هرچه زودتر اتفاقی رخ دهد تا او نجات یابد. 

• جزئیات

این بخش نیز شامل دو قسمت است. جزئیاتی که قصه را تکمیل می‌کنند مثل حضور یک تابلو سر راه خانه قوری قوری، یا وجود حشره‌ای برای شکار؛ و بخش دوم قسمتی است که شنونده با خود می‌گوید، گوینده چه درک عمیقی از من دارد.

قسمت دوم به شناخت مخاطب تاکید دارد. وقتی آگهی تبلیغاتی را تولید می‌کنیم، شناخت مخاطب در طرح‌ریزی جزئیات کمک کننده است.

اگر مخاطب ما کودک باشد باید وارد بیان جزئیاتی شویم که کودکی خردسال با دیدن تبلیغ متوجه مفهوم اصلی مد نظر ما شود و اگر قرار است برای مخاطبین بزرگسال حرفی بزنیم باید به دنیایی که گذرانده‌اند و شرایطی که الان دارند توجه کرد و بعد براساس این ویژگی‌ها جزئیاتی که به روند قصه کمک خواهد کرد را وارد جریان کرد.

بیان پایانی

مخاطب متوجه محصول و خدماتی که ارائه می‌دهیم نمی‌شود مگر اینکه شخصیتی باشد که به او بگوید چه اتفاقی رخ داده و این محصول و خدمت چه کمکی به او کرده و او را از چه مخمصه‌ای بیرون آورده. مخاطب وقتی محصول و خدمت برایش مهم می‌شود که زندگی شخصیت را ببیند و با او از نظر احساسی ارتباط برقرار کند.